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O Grande Irmão está de olho em você

7, Abril de 2022

Teria George Orwell no final da década de quarenta, em seu famoso romance, 1984, antevisto o nosso mundo atual? O poder do Grande Irmão, que via e ouvia tudo que acontecia no continente de Oceania, deixava claro que lá a privacidade não existia. Em todos os letreiros estava escrito para que ninguém esquecesse, “O irmão mais velho está te observando”. Nosso mundo atual, repleto de tecnologia, onde todos os nossos passos são monitorados, virou uma grande Oceania. Mesmo para aquelas pessoas que afirmam que as suas vidas são um livro aberto, a privacidade dos nossos dados é coisa séria e precisa ser tratada com muito cuidado.

Todo esse monitoramento despertou na sociedade uma insegurança de como as empresas usam os seus dados pessoais, até que em 2018, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), foi enfim sancionada no Brasil, estabelecendo regras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.

E o que nós, profissionais de comunicação temos haver com tudo isso? Dentro do marketing digital, os deliciosos cookies, não aqueles biscoitinhos arredondados com gotas de chocolate, mas os pequenos arquivos que armazenam dados no navegador do usuário e passam a monitorar seus hábitos de navegação, estão com os dias contados.  Mais precisamente, 2022 será o seu último ano, conforme anunciou o Google, que detém com o seu navegador Chrome, mais de 80% dos usuários de browsers no Brasil.

Se são os cookies que permitem um rastreamento baseado no comportamento e interesse do usuário, como será possível sem eles, criar uma estratégia digital eficaz? Calma, existem luzes no final do túnel. O Yahoo com o seu Next Gen Audiences e o Google com o Topics, estão comprovando que é possível sim, segmentar mídias tratando os usuários em grupos, de forma anônima. O Next Gen Audiences utiliza todo o inventário do Yahoo, dos publishers parceiros, classificando o usuário por interesses, renda e dados demográficos. Com o Topics, o navegador Chrome será capaz de gerar categorias com base nos conteúdos que os usuários mais buscam ou consomem na internet. Essas informações serão processadas no próprio dispositivo, sem a participação de um servidor externo.

Estratégias baseadas em públicos preditivos, dados de login e de publishers, têm se mostrado através de testes, tão eficazes quanto as estratégias com base em cookies de dados de terceiros. Em uma recente campanha criada para a Friskies, comida para gatos da linha Purina, da Nestlé, a agência Thrive WMcCANN desenvolveu duas estratégias de mídia, uma usando cookies de dados de terceiros e outra não. As duas segmentações alcançaram os mesmos resultados em KPIs, o que é um avanço na tecnologia de publicidade digital. 

Ao que tudo indica, o nosso fim não será igual ao de Winston Smith.